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那厢马云刚挥手告别电商,这厢飞凡玩起全零售

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  这世界似乎已经没有什么不可颠覆,连当初大多数人认为绝无可能的川普都当选了美国总统,连靠电商崛起的马云都宣布要“告别电子商务”,无论是新零售还是全零售的提出,都标志着线上线下融合将成为中国电商下一发展阶段的核心,今年的双11,会不会是实体商业发起逆袭的第一个转折点?

  还有一天,今年双11的终极对决就将上演,各路零售巨头们正加紧冲刺,双十一的零售决战一触即发。而实际上,今年双11从一开始便赚足了大家的眼球,伴随着近年来中国互联网经济的崛起,双11的影响力显然越来越大,以至于无可争议的成为这一时段里社会的最大热点。

  这从一个侧面反映出电商经济之深入人心,以及电商企业巨头们的巨大影响力。然而,尽管双11越来越火爆,其模式却并非一成不变,甚至从今年开始正在酝酿和开始大变,人们印象中的双11、电子商务以及现有的电商业竞争格局或许在几年之后会变成全然不同的另一幅模样......这并非痴人说梦,而是命中注定,且越来越明显。实体逆袭,电商将走向线上线下全面融合,这一大趋势业界其实已经多有讨论,但到今年似乎终于瓜熟蒂落,单近一个月来发生的堪称标志性的事件就有三件:其一,www.w66.com,马云宣布“电子商务”这个词可能很快就被淘汰,www.w66.com,阿里巴巴从明年开始将不再提“电子商务”这一说法,阿里将转而主攻“新零售”,何谓“新零售”?其实就是线上线下以及物流的高度融合再加上大数据云计算互联网金融的应用,阿里要做未来商业基础设施的构筑者和商家的赋能者;其二就是今年阿里的双11大幅度向线下转向,做立体的双11,宣称双11期间线上线下打通的店铺将超过100万家,近10万家门店实现全面数字化;其三,万达旗下飞凡在线下开辟双11第二战场,飞凡商业联盟召集旗下6000+实体和50000多品牌共同掀起全零售最大狂欢“飞凡11天 全民狂逛节”活动,红星商业集团、步步高集团、物美集团等全国知名商业集团与万达旗下全国百余家万达广场共同行动,参加飞凡“狂逛节”,一时盛况空前,热闹“飞凡”。

  四年以前阿里的马云和万达的王健林曾经有过一场经典的赌局,赌“电子商务到底能否取代传统实体零售”,但四年之后,两位首富殊途同归,都走向了线上线下融合,一个不再提“电子商务”要搞“新零售”,一个全力扶持旗下“实体+互联网”的飞凡开放平台扩张,提倡“全零售”。这标志着商业巨头之间已经对发展前景达成基本共识,其示范效应是巨大的,是为那些对进军互联网游移不定,心怀恐惧的企业家们打了一针镇定剂,互联网没有摧毁或破坏传统商业,而是正在与传统行业走向融合,这是技术与商业发展的必然,互联网与新技术没有什么可担心的。

  然而,尽管万达和阿里在发展方向上达成了基本一致,但双方在模式上却又有巨大的差别,马云提新零售,提新五通一平,提构筑未来商业基础设施,整体上还是偏线上的,在他眼里,未来线上线下融合是以大数据、金融、云计算、电子商务、物流等为核心的,是线上向线下赋能,帮助商家上线;而万达正好相反,是以实体零售设施为核心,通过飞凡向商家赋能,帮助商家从线上向线下引流。

  从本质上说,两种方向都有流量运营的特色,阿里是数据和交易,而万达则是客流,是对人流的运营。两相对比,实际上反而是阿里的模式更好理解,因为在多年的互联网启蒙之下,对于阿里式商业人们早已有较直观认识,反而是万达在做的事情外界比较陌生,因为它在走一条整合实体向电商抢“客流”的逆袭之路,至少从规模上看,这在中外商业史上是没有过先例的,但却又是实体商业在未来生存的必由之路。

  所谓实体商业,简单说无非分为三种要素,运营人员、商品和店铺,第三种要素也可以放大理解为购物中心或者商圈,第三要素也是实体商业与线上商业的最大区别,所以说,无论是新零售还是全零售,实体商业万变不离其宗,其核心是为店铺获取客流,实体商业未来的核心是对人流的运营,线上商业入侵早期,是与线上对人流的争抢,而在线上线下融合时代,则是以客户需求为中心,提供更高层次的客户体验--比原来单纯的线上或者单纯的线下都要更优质的体验,只有如此,实体商业才能在新时代立于不败之地。

  但实体商业究竟如何通过互联网+的方式进行转型,全行业都在探索,都在摸着石头过河,事实证明,那些试图单纯通过互联网本身来提升体验的方法基本上是不能成功的,这包括万达早期要做“O2O电商平台”的尝试,也包括阿里53.7亿投资银泰试水,当时阿里祭出据称可搞定一切逛街需求、实现五大功能的“喵街”神器APP,意欲扭转局面。然而结果是客人嫌麻烦没人用,百货们担心自己成为天猫入口,购物中心门店数量在增长,销售却很难有增长。它们都是没有抓住“人流运营”的核心,而在2015年获得ICSC国际大赛金奖的Westfield则是相反的案例,这家在全球有上百家高档购物中心的商业地产巨头没有简单的把店铺O2O化,而是提出了一整套从数字化停车到APP导购到硬件创新到体验式购物的场景化变革方案,他们不是将整个实体MALL单纯的搬到互联网上,而是要改变整个购物体验,利用数据反馈、线上线下融合、客户管理、流畅体验等方式来留住日渐减少的实体消费者。抓住人流运营这个核心,每年有4.3亿人次光顾的Westfield成为全球最创新的购物中心。

  这也是为什么电商现在喊出要向线下融合而不再是要“取而代之”。在电商崛起的初期,电商业凭借其高效率和低成本把实体商业打的人仰马翻,但随着扩张的加速,终于有一天会达到自己的边界,它的线上获客成本一直在增加,人流增速放缓,掌握数据单一,而被互联网改造后的实体商业则体现出增长性,其获得的数据也更丰满和易于应用。既然在马云看来大数据就是新资源,这一块当然不能被放弃。而万达这些实体商业的代表,在经过早期的试错,也找到了自己的一条出路,它甚至比Westfield更进一步,不但要做自身商业基础设施的全面互联网改造,而且还要做“实体+互联网”场景服务运营商,向万达生态之外的整个实体商业赋能,包括提供全面嫁接互联网的整体解决方案、运用大数据、云计算等先进技术升级传统零售的运营模式、加强线下场景的丰富性、向实体商业输送包括会员、积分、营销在内的新型服务管理系统等。

  而现在万达和王健林所面对的问题是,如何把他们正在做的或者设想中的发生于实体商业的革命性变化,www.w66.com,使“人流”知道,就像当年马云要告诉网民电商正在引领商业变革一样,这需要另一场启蒙性的运动,使大众参与进来,尤其是那些已经迷上电商对传统商业无感的新人类们。所以飞凡要积极介入双11,重金布局,通过开放平台模式把全国大型商业集团和品牌商串联起来,举办与网购节平行的“飞凡狂逛节”,进而通过更好的体验,把“网购族”转化为“狂逛族”。

  “网购”还是“狂逛”?这在电商业崛起初期曾经是个二选一的难题,电商们通过价格屠刀把购物这一自古就有的人类活动硬生生劈成两半,但随着线上线下的融合,这种对立也一定会逐渐消失,未来的购物,将是一种以客户需求、体验为导向的活动,而不是你通过何种方式付款与收货。